Курсовая работа на тему: Товарная политика компании «Джонсонс энд Джонсонс»

Заказ 152

Цена полной версии курсовой: 900 рублей

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические особенности разработки товарной стратегии на косметическом рынке………………………………….. 5

1.1 Понятие и типы товарной стратегии……………………………………………….. 5

1.2 Методы разработки стратегии………………………………………………………… 9

1.3 Применение стратегической матрицы в процессе разработки товарной стратегии ………………………………………………………………………………………………………… 16

Глава 2. Анализ товарной стратегии компании «Джонсонс энд Джонсонс»…………………………………………………………………………………….. 23

2.1 Общая характеристика товарного портфеля………………………………….. 23

2.2 Товарный портфель компании «прогноз-рынок»……………………………. 26

2.3 Конкурентный анализ………………………………………………………………….. 29

Выводы…………………………………………………………………………………………… 32

Список литературы…………………………………………………………………….

 

Введение

 

Выходя на рынок, предприниматель готов предложить потребителям, некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно — разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Актуальность моей курсовой состоит в том, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Цель данной курсовой изучение товарной политики компании «Джонсонс энд Джонсонс».

Задачи работы:

Исследование теоретических особенностей разработки товарной стратегии на косметическом рынке

  • Понятие и типы товарной стратегии
  • Методы разработки стратегии
  • Применение стратегической матрицы в процессе разработки товарной стратегии

Анализ товарной стратегии компании «Джонсонс энд Джонсонс»

  • Общая характеристика товарного портфеля
  • Товарный портфель компании «прогноз-рынок»
  • Конкурентный анализ

 

 

Глава 1. Теоретические особенности разработки товарной стратегии на косметическом рынке

1.1 Понятие и типы товарной стратегии

Товарная политика предприятия — это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны — ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

  • оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
  • выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[8, с.56]

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

  1. Сегментирование — выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.
  2. Позиционирование товаров — расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его   прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

а) по отношению к потребителю:

  • местоположение;
  • в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению к другим товарам:

  • субституты — товары-заменители;
  • комплиментарные — товары-дополнители;
  • нейтральные товары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» (Эл. Райе, Дж. Таут).

  1. Создание ассортимента товаров — это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.[5,с.43]

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

1.2 Методы разработки стратегии

 

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Выводы

 

Рынок детских товаров в России является одним из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. В докризисный период на рынке детских товаров произошел «покупательский бум». В рамках данной курсовой работы был проведен анализ товарной политики компании «Джонсонс энд Джонсонс».

Детские товары компании «Джонсонс энд Джонсонс», в том числе детская косметика, предназначены для детей в возрасте до 14 лет:

Косметические средства для новорожденных и ясельного возраста (от 0 до 3-х лет)

Косметические средства детей дошкольного возраста (от 4 до 6 лет)

Косметические средства детей младшего школьного возраста (от 7 до 10 лет)

Косметические средства детей старшего школьного возраста (от 11 до 14 лет)

ООО «Джонсон & Джонсон» входит в группу компаний Johnson & Johnson – крупнейшего в мире производителя товаров для здоровья человека, лекарственных средств и медицинского оборудования. На территории России и стран СНГ продукция компаний Johnson & Johnson представлена с 1992 г. тремя направлениями:

  1. Потребительская продукция
  • Это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно–исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.
  1. Продукция для больниц
  • Компании, работающие в этом направлении, специализируются на научных исследованиях, разработке и производстве продукции для больниц, используемой в медицинских учреждениях для диагностики, лечения и ухода за пациентами.

Это направление представлено Janssen, фармацевтическим подразделением ООО «Джонсон & Джонсон, имеющим высокую репутацию среди врачей во всем мире. Компания осуществляет исследования и разработку новых, эффективных и сбалансированных по затратам лекарств, которые помогают больным улучшить качество жизни.

Компания Johnson & Johnson выпускае широкий ассортимент косметических и медицинских препаратов:

Средства по уходу за детской кожей (JOHNSON’S baby)

Гигиенические средства

Средства по уходу за телом

Средства по уходу за полостью рта

и др.

JOHNSON’S baby – это полная линия средств по уходу за детской кожей, доступная российским потребителям уже много лет. В ассортимент входят: очищающие и увлажняющие средства, шампуни, присыпки, очищающие влажные салфетки. Средства JOHNSON’S baby созданы специально для детской кожи, могут применяться с первых дней жизни, клинически проверены, гипоаллергенны и содержат формулу «Нет больше слез».

Зависимость спроса на детские товары от цен и уровня доходов семьи не столь высока, поскольку косметические средства, одежда, игрушки и прочие товары требуют постоянного обновления.

Маркетинговые задачи дальнейшего развития товарного портфеля компании «Джонсонс энд Джонсонс»: Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары, сектор косметики для молодых мама и младенцев с различными проблемами: аллергия, кожные заболевания);

Увеличение объема продаж на 15%

Увеличение показателя известности, узнаваемости марки на 30%

Формирование лояльной аудитории.

Список литературы

 

  1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 204 с.
  2. Алексунин В.А. Международный маркетинг. – М.: Издательский дом “Дашков и К”, 2000.
  3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2011. —219 с.
  4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2011. – 128 с
  5. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. Международный маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
  6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 2009.
  7. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер Ком, 2008.
  8. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 358 с.
  9. Какорина Л.А. Международный маркетинг. – Магадан: Изд. МПУ, 2007.
  10. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2009.
  11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008.
  12. Маркетинг / под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
  13. Маркетинг / под ред. В.А. Зайцева. – М.: ГИНФО, 2009.
  14. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе / под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
  15. Ноздрева Р.Б. и др. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 10. – М.: «ИНФРА-М», 2009.
  16. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2010. -288с.
  17. Сейфуллаева М. Э Международный маркетинг. – М.: Юнити, 2010.
  18. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы — Ростов н/Д: «Феникс», 2011 — 384 с.
  19. Ходеев Ф. П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений— Ростов н/Д: «Феникс», 2003. — 224 с.
  20. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 156 с
  21. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2011. – 308с.